1. 簡介
價值鏈分析是一個強大的評估工具，它將公司為創造產品所執行的一系列活動（從構思到開發和商業化）進行拆解，以確定這些流程如何增加價值並產生利潤。這個概念最初由哈佛商學院的 Michael Porter 教授在其著作《競爭優勢》中提出。他解釋了策略管理如何找出生產鏈中的關鍵點，以優化和改善成本，並創造相對於競爭對手的優勢。價值鏈分析更適合用於分析傳統的生產模式，即公司將原材料轉化為成品的過程。然而，隨著這種分析工具的進一步發展，已經產生了新的模型，能夠分析如何透過增加價值來創造收益。其中一個模型就是品牌價值鏈.
2. 什麼是品牌價值鏈？
品牌價值鏈是一個類似於傳統價值鏈的分析工具，但特別適合用於處理透過品牌塑造和行銷流程所增加的價值。它傾向於將行銷流程視為一系列串聯的活動，其中每一個活動都對下一個活動有決定性的影響。這個工具最初由 Keller 和 Lehman 在他們 2003 年名為《策略品牌管理》的研究中提出概念，他們分析了行銷活動能夠創造價值的方式。儘管他們的模型與 Porter 教授的價值鏈分析有很大的不同，但他們成功地從傳統價值鏈借用了幾個概念來解釋，例如透過預先建立且明確定義的活動序列來創造價值。因此，我們沒有傳統的主要活動和支援活動的劃分，而是一個更可能透過行銷流程產生的序列。
3. 品牌價值鏈分析
價值階段 1 – 行銷方案投資：
品牌價值鏈被視為一個線性或串聯的流程，其中鏈中的每個階段都高度影響並決定下一個階段。但由於它是基於行銷活動，流程序列將從這個領域的投資方案開始。這樣的方案將考慮不同種類的投資，取決於投資重點的面向。Keller 和 Lehman 識別出：產品、溝通、貿易、員工和其他。
這是因為在投資的第一階段，需要確定如何與客戶溝通、哪些溝通管道更合適，以及我們的員工將使用什麼行銷方法。品牌價值鏈的核心概念是，在這方面的良好投資方案將正面影響下一階段（客戶心態、市場表現和股東價值）。
產品：通常，行銷方案投資將專注於特定要商業化的產品，其設計將回應市場需求。
溝通：行銷活動的投資方案需要確定最佳的溝通管道和方法。
貿易：將成為行銷活動主體的產品顯然需要適合商業交易。
員工：在鏈的這個階段，需要仔細評估我們的員工將使用什麼行銷方法和策略。
乘數 – 方案品質：
在品牌價值鏈模型中，除了鏈中的四個階段外，每個階段都有自己的「乘數」，由一些概念和行動所代表，如果正確應用，將強化並實際上加速行銷流程。
清晰度：這與行銷活動訊息和溝通管道直接相關，以及它們如何必須直接且引人入勝。
相關性：行銷活動或方案必須對客戶重要，解決主要痛點並揭示產品如何與他們相關。
獨特性：這與方案如何區別於競爭對手的類似活動和產品有關。
一致性：這個因素直接關係到活動的整體影響，以及它如何整合用於傳達訊息的不同管道。
價值階段 2 – 客戶心態：
由於行銷方案投資將直接影響客戶心態，Keller 和 Lehman 識別出一組四個面向，可以決定特定客戶在接觸行銷策略後可能遵循的流程。由下而上的流程將從以下開始：
認知：當客戶開始注意到特定品牌，受到其試圖傳達的訊息影響和衝擊。
聯想：當客戶開始將他從品牌獲得的任何體驗連結起來，無論好壞。
態度：當客戶開始將其體驗轉化為對品牌的實際反應時所發生的所有反應。
依附：這是當有正面反應的客戶開始對品牌體驗表現出忠誠度時。
活動：代表客戶在接觸行銷方案後採取的後續行動。
乘數 – 市場條件：
這個階段將以市場條件作為其乘數，它與可能影響行銷活動的外部因素有關。這些因素包括競爭反應、管道支援，以及客戶規模和特徵。
競爭反應：這是一個與競爭對手在接觸到行銷活動後會有的反應相關的因素，因為他們可能會影響方案的整體表現。
管道支援：這個因素考慮到有效和成功的行銷活動將利用每個可能的管道來傳達訊息，無論是線上還是線下，包括行銷合作夥伴的參與來強化該訊息。
客戶規模和特徵：這個最後的因素考慮到規模和受眾，因為客戶規模越大，行銷方案的投資就需要越大。
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價值階段 3 – 市場表現：
市場表現是積極參與的客戶心態的結果，作為行銷活動的正面結果，伴隨著銷售和服務的成長。市場表現可以圍繞五個因素建立。
價格溢價和價格彈性：當行銷方案投資有效，且客戶心態已證明是正面的，公司可以開始對產品收取溢價。該模型假設在這個階段，即使品牌決定提高價格，也不會影響客戶對其的行為和態度。
市場佔有率：忠誠和依附的客戶數量將直接影響所爭奪市場的總佔有率。
品牌擴張成功：有效的行銷方案投資將支援新業務線的增加，作為品牌擴張並創造新的收入來源。
成本結構：一旦行銷方案投資證明成功且有效，後續的行銷成本將會降低，因為品牌在客戶心態中有強大的表現。
獲利能力：增強品牌的實力和存在將直接轉化為競爭力，並提高公司的獲利能力。
乘數 – 投資者情緒：
在 Keller 和 Lehman 的品牌價值鏈模型中，投資者情緒將作為市場表現的乘數，而在這個層級，焦點已從客戶轉移到投資者。整個概念圍繞四個要素建立：
市場動態：當成功的行銷方案投資開始塑造客戶心態，而市場表現與前兩個階段一致時，市場動態將受到影響並做出反應，刺激投資者的興趣。
成長潛力：在開始行銷活動之前，公司需要準備好對重大市場動態變化做出反應並預期大規模成長。
風險概況：當市場動態開始對行銷活動做出反應，並產生突然的成長時，特定公司的風險概況將會降低，對投資者來說變得越來越有吸引力。
品牌貢獻：市場將對品牌滿足市場需求的貢獻做出反應，並刺激投資者對品牌的情緒。
價值階段 4 – 股東價值：
在品牌價值鏈模型的這個階段，鑑於前一階段及其各自乘數的行動，對公司股東價值產生了重大且合乎邏輯的影響。市場表現將直接影響股東價值，首先提高股票價格。這個概念圍繞三個因素建立：
股票價格：如前所述，當市場對行銷活動的正面影響做出反應時，一個合乎邏輯的結果將是當投資者開始購買特定公司的股票時，股票價格上漲。
本益比：同樣地，價格／收益比率可能會突然被推高，作為公司財務健康的標誌，因為收益在增長，而且普通股的價格也因投資者試圖購買股票而上漲。
市值：最後，當股票市場對股票價格和本益比的上升做出反應時，特定公司的市場價值也會因股票價值的上升而上漲。
4. 重點摘要
將品牌價值鏈概念化為一個線性流程，其中每個階段都是前一階段的自然且合乎邏輯的結果，這是一個出色的分析工具，可以預測行銷活動實施的結果應該是什麼。它是透過研究成功案例而非常精確地概述和處理的，因此可以應用於實際情況。
我們希望這篇文章有助於拆解品牌價值鏈的細節，作為增加讀者商業、行銷和策略知識的一種方式。然而，如果您想透過進行品牌價值鏈分析來更進一步，別忘了使用 EdrawMax Online。
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5. 參考文獻
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