1. 簡介
波士頓諮詢集團（BCG）成長佔有率矩陣是一種企業規劃工具，可協助企業依據投資及投資報酬率對產品進行優先排序。例如，可口可樂的 BCG 矩陣將其產品繪製在四象限矩陣中，其中 y 軸表示市場成長率，x 軸則表示市場佔有率。BCG 矩陣也稱為成長佔有率矩陣。
2. 可口可樂背景
可口可樂是一家經營超過百年的大型飲料公司。一切始於 1886 年 5 月 8 日，當時 John Pemberton 博士在亞特蘭大市中心的 Jacobs' Pharmacy 販售可口可樂飲料。從這個卑微的開端，可口可樂從一家小公司發展成為具有全球影響力的跨國企業。該公司憑藉其一致的品質和品牌展現了持續成長。
3. 可口可樂 BCG 矩陣
可口可樂的 BCG 矩陣將不同產品劃分為四個象限，分別命名為落水狗、明星、金牛和問號。在可口可樂的 BCG 矩陣分析中，我們將探討其低成長產品、高銷售產品、高成長產品，以及高預測銷售但低成長的產品。
3.1. 落水狗
公司中成長率和市場佔有率皆低且沒有成長前景的產品稱為落水狗。管理層通常對這些產品不感興趣，也不會在此投資，因為獲利或收益的機會很低。
在可口可樂的 BCG 矩陣中，我們可以看到 Coke 是一個潛在的落水狗產品，因為碳酸軟性飲料的需求正在下降，消費者轉向更健康的選擇或低卡路里飲料。如果這些因素持續增加，原本是金牛的 Coke 可能會變成低市場佔有率產品。
3.2. 明星
在高成長產業中擁有高市場佔有率的產品或業務單位是企業的明星。在可口可樂的 BCG 矩陣中，瓶裝水部門被歸類為明星產品。可口可樂提供兩個瓶裝水品牌，分別是 Kinley 和 Dasani，在不同地理區域運營。Kinley 在歐洲市場銷售，而 Dasani 則在美國受歡迎。隨著健康飲料和瓶裝水市場不斷擴大，可口可樂的這個部門預計將獲得更大的市場佔有率和更好的投資機會。
這就是為什麼可口可樂正在投資更多品牌，例如氣泡水和風味水。
3.3. 金牛
金牛是指在低成長市場中擁有高市場佔有率的產品。它們在產業中擁有高市場佔有率，預測顯示未來顯著成長的機會較低。然而，這些產品以極低的投資帶來最大的收益，以維持獲利能力。
在可口可樂的 BCG 矩陣中，我們可以看到 Coke 一直是碳酸軟性飲料產業的市場領導者，也是公司的主要收入來源。它具有全球影響力，多年來一直是知名品牌，使 Coke 成為可口可樂公司的金牛。
3.4. 問號
問號是仍處於發展階段的產品，市場對這些產品的反應尚未完全確立。這些產品最初獲得了較小的市場佔有率，但投資決策仍然存在風險。因此，這些產品可能會變成明星或金牛。
在可口可樂的 BCG 矩陣中，我們可以看到他們正在推出許多新品牌和產品線，包括 Diet Coke、Smartwater、Honest Tea、氣泡水、Minute Maid。這些產品面向不斷成長的健康非碳酸飲料和健康生活方式市場。可口可樂也在投資新產品並提高對這些產品的認知度。這些產品對公司來說是問號。
4. BCG 矩陣的限制
BCG 是一種非常簡單的方法，用於評估不同品牌和產品在市場中的位置，以了解應在何處投入更多資金以及何處沒有成長機會。然而，這種過度簡化是值得保留的原因，因為專家認為還有許多其他因素決定市場對任何產品的反應，例如地理人口統計、品牌影響力、競爭等。因此，僅基於 BCG 矩陣做出的決策風險很高。
也有人指出，BCG 矩陣最初是為一個企業集團擁有的不同製造和生產單位而開發的。因此，將此模型應用於不同產品是脫離背景的。例如，當我們將可口可樂的 BCG 矩陣用於 Coke、Kinley 和 Dasani 時，這並不是此模型的正確用法。
BCG 矩陣的另一個限制是，它沒有考慮現實世界中的灰色地帶或中等成長和中等市場佔有率區域。
5. 重點整理
BCG 矩陣是一種企業規劃工具，可協助公司根據市場佔有率和成長預測評估投資選項和產品的成長潛力。在可口可樂 BCG 矩陣中，我們可以看到 Coke 是金牛但正在變成落水狗，而瓶裝水和健康生活方式產品則是問號。
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6. 參考資料
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閱讀 BCG 成長－市占率矩陣。（無日期）。Investopedia。可參考：https://www.investopedia.com/terms/b/bcg.asp（存取日期：2022 年 3 月 14 日）。
(AI & Web)